Hvorfor Club Monaco stjeler triks fra elendige oppstart

Det 33 år gamle merket har 140 butikker over hele verden. Hvordan forblir det relevant blant hard konkurranse fra butikkjuggernauter og merkevarer som er direkte til forbruker?

Tilbake i 1985 åpnet tre kanadiere en ny butikk i sentrum av Toronto Club Monaco selger mote inspirert av en livsstil med glamorøse globale reiser. Men hvis klærne ikke var nok til å lokke kunder, serverte butikken kaffe også.



På det opprinnelige Queen Street West -stedet - som fremdeles er i gang i dag - var det en kafé hvor kjøpere kunne dvele over en gourmet -sandwich eller iset latte. Av og til ville Club Monaco gjøre gaten utenfor butikken til et lite utendørs marked, komplett med blomsterboder og konditorier. Selv den gang, før apokalypsen i detaljhandelen traff Nord -Amerika og fikk tusenvis av butikker til å lukke hvert år, visste grunnleggerne av Club Monaco - Joe Mimran, Saul Mimran og Alfred Sung - at en god handleopplevelse handler om mer enn bare en transaksjon mellom kjøpmann og kjøper. Det skal være hyggelig og underholdende.

For å finne ut hvordan dette ser ut på 2000-tallet, låner det 33 år gamle merket fra lekeboken til dagens oppstarter, som har kommet på kreative måter å få kunder inn i butikkene. I løpet av de siste tre årene har Francis Pierrel, administrerende direktør i Club Monaco, puslet med et lite eksperiment: Hva om et etablert merke som Club Monaco gjorde seg igjen i bildet av et fremvoksende selskap?



Du har de nye gutta og du har de eldre gutta, som oss, sier Pierrel. For ikke så lenge siden var den bedre forhandleren den som hadde så mange butikker som mulig. Men kundene behandler ikke lenger butikker som lagre, hvor de går for å hente produkter i deres størrelse; de går til butikker for å høre en merkevares historie og bli underholdt.



Club Monaco x The Buff 5th Avenue. [Foto: høflighet Club Monaco]

Megabrands skjebne

Club Monaco har vokst til et internasjonalt megamerk. Det skaper herre- og dameklær i kategorien rimelig luksus, med jeans som koster rundt $ 200, knappeskjorter som starter på $ 80 og kjoler som ligger mellom $ 150 og $ 300. Nettverket med 133 butikker strekker seg til vidtrekkende hjørner av kloden, fra Sverige til Singapore til Saudi-Arabia. I 1999 ble Club Monaco rolig kjøpt opp av Ralph Lauren for 56 millioner dollar, selv om den har forblitt uavhengig både når det gjelder merkeidentitet og ledelse.

Men i disse dager har det utfordringer å være en stor forhandler. I løpet av de siste årene har moteselskaper med store nettverk av mursteinssteder slitt økonomisk, ettersom forbrukerne har valgt å handle på nettet i stedet for i butikker.



Og Ralph Lauren selv har opplevd en nedgang på 7% i inntektene i fjor og en nedgang på 15% i Nord -Amerika alene. Selv om Ralph Lauren ikke bryter sin økonomiske rapport ned på merke etter merke, ble Club Monaco ansett for å være underpresterer så sent som for to år siden. På den tiden trakk Ralph Laurens daværende administrerende direktør Stefan Larsson seg tilbake fra to dyre leiekontrakter på Manhattan for Club Monaco i siste liten fordi han trodde de ville forverre merkets økonomiske problemer.


Relatert: Nedgangen i førsteklasses amerikanske motemerker. Hva skjedde, Ralph og Tommy?

hva betyr ubegrenset ferie

Ralph Lauren -selskapet er langt fra alene. Mange av Club Monacos konkurrenter, inkludert J.Crew og Gap-eide Banana Republic, har også vært på en nedadgående spiral, noe jeg har dokumentert i rapporteringen min.



I mellomtiden liker digital opprinnelige motestart Everlane , Allbirds , og Mr. Lafleur , har blomstret, takket være smarte detaljhandelsstrategier som involverer både netthandel og personlige opplevelser. I tillegg til å åpne butikker, har disse merkene lekt med begrepet popup-vinduer, og opprettet midlertidige konseptbutikker for å introdusere produktene sine for et nytt publikum, i stedet for å investere i langsiktige eiendomsleiekontrakter.

Club Monaco x Diptyque Garden Party [Foto: høflighet Club Monaco]

Å stjele triks fra oppstart

På en eller annen måte går Pierrels strategi tilbake til Club Monacos røtter som en kafé-og-klesbutikk-kombinasjon. I 2013 konverterte merkevaren en del av flaggskipet Fifth Avenue til en kaffebar som serverte trendy Toby's Estate Coffee og en bokhandel som ble drevet av The Strand. Begge samarbeidene har vært så vellykkede at de har blitt pågående partnerskap i butikken. I år har Pierrel videreført denne strategien for å samarbeide med andre merker ved å lansere popup-vinduer i viktige butikker, inkludert Boston, Southampton, Los Angeles, Toronto og Montreal.

Club Monaco x Toby's Estate [Foto: høflighet Club Monaco]

Hele sommeren har Club Monaco inngått et samarbeid med et mangfoldig utvalg av merker, fra Diptyque, det parisiske merket for luksuslys, til små oppstart som The Buff, et hudpleiemerke som kan tilpasses. Med popup-vinduet trodde vi at vi ville finne likesinnede merker, enten de er veldig kjente eller bare starter i næringslivet, sier Pierrel. Vi kan gi dem en scene i våre egne butikker som et supplement til våre egne produkter.

hvordan fokusere på arbeid

På noen måter er popup-tilnærmingen kontraintuitiv for et stort merke, som Pierrel selv vil innrømme. Tross alt må Club Monaco betale dyre eiendomspriser for å kunne ha en butikk på Fifth Avenue, og det gir bort noe av denne dyrebare plassen til startups med et lite publikum. Dette er kanskje det som avskrekker mange andre store motemerker fra å være vertskap for popup-vinduer. Men Pierrel mener det går glipp av poenget. Dette er faktisk den nye markedsføringen, sier Pierrel. Tvinge kundene dine, overraske kundene dine med øyeblikket. Det handler faktisk om å kjøre trafikk.

Club Monaco x Diptyque 5th Avenue [Foto: høflighet Club Monaco]

Noen av disse popup-vinduene, for eksempel den med Diptyque-som selger $ 68 romspray og $ 65 duftlys-hjelper Club Monaco med å markedsføre seg selv som et luksusmerke med en global stil. For fem år siden lanserte Club Monaco sin premium fashion-forward-serie kalt Collection, og noen observatører har påpekt at merket ser ut til å investere i materialer av bedre kvalitet og tilby en bedre passform. De siste årene har det samarbeidet med hippe og dyre denimmerker som Mother and Citizens of Humanity og Jane Mayles håndveske. (Samarbeid er tilfeldigvis en annen favorittaktikk for oppstart som ønsker å utvide publikummet sitt.)

For å ta pop-up-strategien et skritt videre, mente Pierrels team at det også kan være morsomt å komme inn i andre rom. Slik havnet merkevaren på Ruschmeyer, et velkjent Montauk-hotell. Gjester som bodde i helgen den fjerde juli, mottok spesielle Club Monaco -fordeler, som merkede totes og badehåndklær. Vi må finne andre måter å eksistere på, sier han.

Denne strategien ser også ut til å være inspirert av andre unge merker. Bagasjeoppstart Away dukket opp på Amastan Hotel i Paris under Fashion Week i fjor. Kosmetikkoppstart Glossier dukket opp på en Rhea's Cafe i San Francisco, hvis rosa ytre er nesten identisk med merkets tusenårige rosa merkevare. For oppstart er det en smart måte for merker å komme inn på trendy hoteller og restauranter på, men det skaper også Instagram -muligheter for gjestene. Dette så ut til å fungere for Club Monaco også, noe som ga sosiale medier reaksjon på hendelsen.

To dobbeltsidige fortauet tavler gjort for en @clubmonaco og @ruschmeyers pop-up denne uken i Montauk. Den endelige versjonen endte opp uten posen på toppen, men tenkte jeg ville dele hele tiden.

Et innlegg delt av Amanda Newman Art (@amandanewmanart) 25. juni 2018 kl. 17:38 PDT

Nettsteder er mer enn digitale kataloger

Selvfølgelig er en popup-strategi alene ikke nok til å holde et merke som Club Monaco blomstrende. Pierrel sier at Club Monacos kunder har flyttet fra butikker til murhandel til netthandel, som har vokst med 20% de siste årene. Så merket har måttet tenke på hvordan de kan bli mer effektive med sine butikker. Merket pleide å ha separate herre- og kvinnebutikker, men det har nå enten stengt disse monokjønnede butikkene eller konvertert dem til butikker med to kjønn. Dette har økt produktiviteten i butikkene, sier Pierrel, og viser til sammenlignbare butikksalg. (Club Monaco nektet å gi spesifikke tall.)

Og Club Monaco jobber nå med et stort prosjekt for å transformere nettstedet. Som mange andre eldre merker med sterk detaljhandel, var Club Monacos nettsted på noen måter en ettertanke, eller en digitalisert produktkatalog. Men for oppstart som er digitalt innfødt, er nettstedet en mye mer meningsfull opplevelse, siden det må formidle hele merkets synspunkt til kunden. Så Pierrel leder et initiativ for å gjenoppbygge merkevarens nettsted fra grunnen. Når du er en oppstart, har du ikke en butikk fordi du ikke har penger til det, sier han. Vi kommer til å behandle nettstedet vårt akkurat slik. Nettstedet må bli mer humanisert, der vi faktisk forteller historier, markedsfører og interagerer med kundene våre.

Men for Pierrel er disse eksperimentene med nettstedet og tilstedeværelsen av murstein ikke et mål i seg selv. De er en del av en bredere strategi om å være mer åpne for nye ideer og villige til å utføre dem raskt. Ingenting av dette er enkelt med et selskap på størrelse med Club Monaco, som lager titusenvis av produkter i året. Og det er enda vanskeligere når det er en del av en leviathan som Ralph Lauren.

hvorfor er jeg så lei

I motsetning til administrerende direktør for en oppstart, må Pierrel argumentere sterkt for hvert nytt initiativ, og hans overordnede er til syvende og sist ansvarlige overfor aksjonærene. Han beskrev sin frustrasjon over hvordan det noen ganger er mye tregere å presentere og implementere en ny detaljhandelside hos et selskap på størrelse med Ralph Lauren sammenlignet med små, nye selskaper. Vi jobber for et stort, stort selskap, sier han. Du må bevise ideen din, og deretter bevise den igjen for en annen person. Så en dag går du ned i hovedgaten, og den gode ideen din er implementert av et nytt selskap, og de får ta æren for det.

Men Pierrel er fast bestemt på at det er verdt for store merker å ta i bruk den smarte oppstartsmetoden. Hvis det ikke skader virksomheten vår og har en sjanse til å faktisk forbedre opplevelsen for kunden, går vi for det, sier han. Og så analyserer vi resultatene. Men uansett hva, prøver vi det i to måneder.