Stitch Fixs radikale datadrevne måte å selge klær på-1,2 milliarder dollar i fjor-gjenoppfinner detaljhandel

Konsernsjef Katrina Lakes e-handelsforhandler bruker datavitenskap for å finne de best passende klærne du noensinne har brukt

Stitch Fixs radikale datadrevne måte å selge klær på-1,2 milliarder dollar i fjor-gjenoppfinner detaljhandel
firma profil


50 mest innovative selskaper

Mens han jobbet med en doktorgrad i astrofysikk, brukte Chris Moody superdatamaskiner for å simulere hvordan galakser krasjer i hverandre. For sin første ikke-akademiske jobb begynte han i Square som datavitenskapsmann i 2013. Omtrent et år senere begynte han å snakke med noen datavitenskapelige venner som var ansatt ved en oppstart som heter Stitch Fix, en nystartet e-handelstjeneste som leverte esker med kvinners mote, kjent som Fixes, ved å bruke en blanding av algoritmisk og menneskelig kurering.



Moody ble mystifisert. Hva i all verden gjør dere i et klesfirma? husker han å spørre og innrømmer at hans sartoriske smak på den tiden hugget til det som koster mindre enn ramen? Svaret deres sendte imidlertid hjernen til skyting. Hvordan sender du klær til kundene de vil elske, og som passer dem perfekt, uten at klienten noen gang måles eller ser på beholdningen? Snart presset han på jobb. Da jeg intervjuet, tenkte jeg: Åh, dette er et sted hvor jeg kommer til å tenke kontinuerlig på ting i dusjen, legge meg og våkne om morgenen.

Han begynte i januar 2015, og han er fortsatt besatt. Frustrert over at selskapet bare mottok tilbakemeldinger fra kundene på de fem varene som ble sendt i hver eske, designet han en funksjon i 2017 kalt Style Shuffle, som gjør at kundene kan vurdere et sett med klesbilder hver dag. En slags Tinder for klær, den ble tilgjengelig på Stitch Fixs iOS -app i mars og har vist seg å være avhengighetsskapende: Den trener ikke bare selskapets algoritme til å forstå helhetlig en klients personlige stil, men det trekker også kundene tilbake til appen og interesserer dem i Stitch Fixs beholdning. Mer enn 75% av Stitch Fixs 2,9 millioner kunder har brukt det, noe som gir selskapet mer enn en milliard rangeringer. Style Shuffle har forbedret selskapets evne til å personliggjøre tilbudene sine og har økt Fix -forespørsler. Problemene her er ekstremt interessant, forteller Moody meg mens han hadde på seg en desidert skummel Nehru-krage.



Stitch Fix bruker sin datakunnskap på tvers av alle aspekter av virksomheten for å gjenoppfinne den amerikanske klesindustrien på 334 milliarder dollar. For forbrukerne løser det oppdagelsesproblemet som forverres av det endeløse havet av produkter på nettet, der mer enn en fjerdedel av klærne nå selges. Her er alle disse vakre tingene, sier Stitch Fix -sjef Katrina Lake, som satt i et fiskebolle -konferanserom på hovedkvarteret i San Francisco i fjor høst, men virkeligheten er bare en undergruppe av ting som er riktig for meg. Ved å be om millioner av kunders tilbakemeldinger og nøyaktig måle alle aspekter av klærne de selger, fra mer enn 1000 merker pluss sine egne interne etiketter, kan Stitch Fix tilby personlig styling i stor skala, og utvider markedet fra de veldig rike til gjennomsnittlige forbruker, som for tiden betaler selskapet i gjennomsnitt $ 55 per vare for å unngå hodepine ved å handle.



Stitch Fix bringer også innovasjon til leverandører. Merkene den jobber med - inkludert Kate Spade, Karl Lagerfeld Paris, Sam Edelman, John Varvatos, Toms og Rebecca Minkoff - mottar ikke bare et kjøretøy for mainlining av varer direkte i hendene på nye kunder, men også en rekke med enestående markedsinnsikt, for eksempel om kvinner i større størrelse synes buksene deres er for lange eller menn over 40 anser en skjorte for Brooklyn. Stitch Fix tilbyr merker et alternativ til nedgang i varehus, fading spesialkjeder eller Faustian -kjøp med Amazon, mens de i stadig større grad blir stedet for å gjøre stilene bedre, uansett hvor de selges.

Da Lake tok Stitch Fix offentlig i november 2017, 34 år gammel, var hun ikke bare den yngste kvinnelige grunnleggeren som noensinne ledet en børsnotering, men hun stod også på Nasdaq -podiet mens hun holdt barnet sitt på hoften. Selskapet har utvidet seg fra å eksklusivt selge dameklær til herre, barn, pluss størrelse og grunnleggende som undertøy, og lanseres i Storbritannia i år. Stitch Fix har vært lønnsomt siden slutten av 2014. Det genererte 1,2 milliarder dollar i regnskapsåret 2018 med en inntekt på 45 millioner dollar og tok inn 366 millioner dollar i første kvartal 2019. Selskapet registrerte også sin høyeste rate av kjøpte varer per Fix blant kvinner kundene i den siste inntekten, noe som indikerer at all datavitenskap og personalisering lønner seg.

Til tross for alt dette jevne momentum, har Stitch Fix-aksjen vært volatil og nådde en topp i midten av september da investorer verdsatte selskapet til 5,1 milliarder dollar før de falt to tredjedeler, til børsnoteringen, på tre måneder, for deretter å gå oppover i januar. Investorer og analytikere ser ikke ut til å sette pris på det som får selskapet til å drive. Mens data har utviklet et skadelig bilde i hendene på Google og Facebook, i sammenheng med Stitch Fix, er det større problemet at data har blitt igjennom noen betydning som kommer fra et teknologiselskap. Det er så mye buzzword overforbruk i Silicon Valley at jeg tror at når mange hører Stitch Fix si 'datavitenskap' eller 'AI' eller 'maskinlæring', tror de det bare blir sagt av hensyn til det, sier Bill Gurley , et styremedlem i Stitch Fix og en av risikokapitalistene som satset tidlig på selskapet. Noen tror kanskje at vi bare putter ting i en pose og sender det til deg.



Stitch Fix er ikke bare å putte ting i en pose, som min tid blant ledere, dataforskere og stylister avslørte. Men jeg har også en ganske personlig grunn til å tro på kraften til et grundig datadrevet foretak: Liverpool-jeansene med mørk skyll som kom i min andre Fix. Jeg er en veteranhandler for e-handel i den øvre halvdelen av kroppen min, men når det gjelder ben har jeg ammet en nesten mannlig lojalitet til de samme Urban Outfitters sorte, tynne buksene de siste åtte årene for å unngå det følelsesmessige uro i garderoben og internettets crapshoot. (Når et par uunngåelig får hull eller blir hengende, bestiller jeg en erstatning online.) Så jeg ba om noen jeans fra min Stitch Fix-stylist i testkjøringen av tjenesten, registrerte meg og betalte som alle andre kunder.

Da jeg åpnet Stitch Fix -boksen og dro på meg jeansen, følte jeg det moderne amalgamet av oppstemthet og uro når den ble fullstendig spikret av en algoritme, som når Spotify skyver en helt ny, ny bluesmelodi inn i min kuraterte blanding. Jeansene alene overbeviste meg om å overse dudene i boksen min-og det var noen-og tenke på at det jeg trodde var min svært personlige, hardt opptjente smak av klær, finpusset av mer enn 30 års seire og savner, virkelig kan være bare et komplisert matematisk problem av den typen Moody kunne løse.


Algoritmer driver Stitch Fix hvert trekk. Det er en å forutse kjøp og tilbakekjøp av behov, og la selskapet for eksempel vite at det kommer til å trenge en inventaroppdatering på størrelse 12 og 14 i en bestemt jeansstil. En annen algoritme tilordner hver løsning til ett av fem lagre, og en angir den mest effektive banen for en lagerarbeider å gå gjennom radene, og samler flere klienters bokser om gangen. Stitch Fix krever også effektiviteten til kundene sine, som må bestemme hva de skal kjøpe innen tre dager. Den korte behandlingstiden, kombinert med algoritmisk kjøp, lar Stitch Fix snu lageret seks ganger i året, i stedet for et varehus fire.



Vareteamet tar presise, detaljerte målinger av hver klesartikkel og merker tekstur og estetikk - på samme måte som Pandora merker en saks attributter. En proprietær plattform leverer deretter potensielle treff til Stitch Fix -stylister som betjener kunder. De forstår forespørsler som er for subtile for AI, for eksempel at jeg trenger noe å ha med til bryllupet til ekskjæresten min. Noen av valgene er av kundene som kjøpte dette, kjøpte også den typen som ble brukt av Netflix, men de fleste matcher de vektede egenskapene til en persons smak til de samme egenskapene i klær.

For å gjøre disse matchene ber Stitch Fix kundene om mye data på forhånd. De må fylle ut en lang stilprofil, hvis detaljer er lagt inn i en algoritme. De blir også oppfordret til å opprette et Pinterest -brett med motelikere, som programvaren vil skanne etter form og stil som passer til selskapets beholdning. Så er det tilbakemeldingen brukerne gir etter å ha mottatt sin første eske (f.eks. Får Ruffles meg til å ligne Big Bird).

[Vi] burde nesten betale kundene for å gjøre dette for oss, sier Eric Colson, en tidligere visedirektør for datavitenskap og ingeniørfag på Netflix, som begynte i Stitch Fix i 2012 og er leder for algoritmer. Produkter som Style Shuffle er designet både for å fremskynde denne prosessen og oppdage ny innsikt. En kunde kan be om en skjorte med knapper, men med Style Shuffle kan Stitch Fix se at hun pleier å like dressy med utskrifter over casual denim. Kunder kan ikke formulere slike nyanser selv, men de kommuniserer det med to klikk i tilfeldig rekkefølge.

Hvordan Stitch Fix får data til å fungere

De 3.900 stylistene som oversetter disse signalene til klesvalg er stort sett deltidsansatte som jobber hjemmefra, gruppert i mindre byer som Sacramento og Dallas, slik at de kan delta i periodiske møter. Når de setter sammen reparasjoner, blar de gjennom algoritmegenererte klesforslag, hver med matchresultat (prosentandelen for at en bestemt klient vil kjøpe varen), og ser på hva som er blitt sendt tidligere for å unngå alt for likt.

Stitch Fix har funnet ut at det viktigste attributtet ikke er stil eller pris, men passform. Det er bedre å sende deg en kjole på $ 68 - som du kommer til å elske, og som passer deg best - enn noe som er nedsatt fordi den ikke fungerer, forteller Lake. Det er ingen pris for en dårlig kjole. Det vil si at hvis en stylist anbefaler en Calvin Klein skiftkjole som du aldri ville ha vurdert, men den passer uhyggelig bra, kan du bare betale ut $ 88 for å beholde den, som jeg gjorde.

Likevel er det vanskelig å bruke algoritmer som Nordstjernen for å identifisere folks stil og finne dem de riktige klærne. Datavitenskapen blir bedre, men den er langt fra perfekt. En klient som er 60 år gammel, og som bor utenfor Minneapolis, sier Lake, kommer til å få en helt annen løsning enn en klient som er 24 år og bor på Manhattan. Men jeg så ikke helt at det spilte seg ut i mine egne reparasjoner, og jeg hadde heller ikke noen av mine Bay Area-venner, som føler at de fortsetter å motta gjentakelser av de samme cardigans og grunnleggende lagdelte skjorter-det vil si forstad til mor. Stitch Fix er ideelt for folk som hater å shoppe, ikke har en god ide om hva som ser bra ut på dem, og for hvem klær fra motemedianeren er helt ok. Som er mange kvinner, og uten tvil enda flere menn. Det er stedet å finne en skinnjakke, en blomstret maxikjole, en skjorte med knapper og jeans. (Med mindre du er villig til å betale for Stitch Fixs førsteklasses designermerk, med priser i området $ 100 til $ 600.)

Selv om Stitch Fix jobber med mer enn 1000 merker, designer den også sine egne klær internt for å fylle ut hull på markedet og sikre konsekvent inventar. Selskapets data- og vareteam kombinerer populære attributter fra tidligere varer for å lage brikker som vil ha forutsigbart høye fortjenestemarginer og kjøpspriser. Stitch Fix avslører ikke prosentandelen av sine egne etiketter som utgjør en gitt Fix, men i 2017 avslørte det at det var omtrent 20%. Lake insisterer på at Stitch Fix ikke prøver å bli et vertikalt integrert motehus, og lager alle sine egne klær. Det er så mange flotte leverandører der ute, sier hun.

Husmerker lar selskapet raskt gjenta de endringene kundene ber om. Da menn for eksempel returnerte selskapets kjoleskjorter i størrelse XXL, skjønte passformteamet at det trengte mer materiale foran for å dekke magen, en større armåpning og et større rom i brystet. Etter å ha justert disse målingene, bestilte Stitch Fix nye skjorter som en test. Kjøpesatsen for XXL -er steg med 40%.

Stitch Fix videreformidler også passformsinformasjon til sine partnermerker. Fra varehus får du egentlig bare «Selger den eller ikke? & Apos; sier Eric Fleet, administrerende direktør i Threads 4 Thought, et bærekraftig motemerke. Med Stitch Fix er det fortsatt tolkning om hvorfor noen kan like noe eller ikke, men i det minste har du mange konkrete tilbakemeldinger for å gjøre disse bestemmelsene. Threads 4 Thought’s XXL button-down skjorter ble også beskrevet som for små av menn som kategoriserte seg selv som husky. Ved å forstørre dimensjonene, var Fleet i stand til å forbedre kjøpsprisen ikke bare på Stitch Fix -bestemt lager, men også på tvers av alle salgskanalene.


Lake gjorde sin første Stitch Fix -forsendelse til 29 kunder fra leiligheten hennes i Cambridge, Massachusetts, mens hun fortsatt var student ved Harvard Business School. Den gang, i 2011, var hun og hennes lille team fremdeles øyeobbelobjekter: Denne maxikjolen? Kommer aldri til å jobbe for deg. Så oppsøkte hun Colson hos Netflix for å få råd. Han så en verden av muligheter for algoritmer til å gripe inn, men også mindre rom for feil. Selv om Netflix -seere betaler samme abonnementsavgift, enten de liker et show eller ikke, er Stitch Fixs fortjenestemodell den samme som enhver forhandler: Den kjøper klær i engrosbutikken, selger i detaljhandelen og tjener bare ekte penger hvis noen kjøper klærne. (Et stylinggebyr på 20 dollar belastes for hver reparasjon, men krediteres for ethvert element en klient velger å beholde. I desember 2017 begynte Stitch Fix å lansere et årlig Style Pass på 49 dollar, og tilbyr ubegrensede rettelser. Selskapet gir ikke ut tall men sa Style Pass vokste 60% kvartal over kvartal i 2018.)

Wall Street har imidlertid tilsynelatende alltid ønsket at Stitch Fix skal være noe det ikke er. Lake sier at hun ikke blir bekymret for svingningene i aksjekursen, gitt selskapets sunne økonomi. Vi gjorde det vi sa vi skulle gjøre for [2018]: Vi forpliktet oss til vekstrater, inntekter og lønnsomhet, og vi leverte alt dette. Som et offentlig selskap er det mye som er utenfor din kontroll - og til en viss grad er aksjekursen en av disse tingene på kort sikt - men det er i stor grad i vår kontroll på lang sikt. En viktig del av jobben min er å kunne hjelpe folk med å fokusere på det.

Så mye som Lake til slutt vil definere fremtiden for detaljhandel, har hun også forpliktet seg til å modellere fremtiden til Silicon Valley. Lake ble en gang irritert av å alltid bli kastet som en hunn grunnlegger, men hun har kommet for å tjene som eksemplet hun manglet som en økonomiutdanning ved Stanford. Da trodde Lake at grunnleggerne var ingeniører som var basert på garasjer-ikke drevne, men risikovillige forretningsstudenter som henne. Etter endt utdanning jobbet hun som tilknyttet i risikokapitalfirmaer i flere år, i håp om å finne en tidlig oppstart for å bli med. Lake's nærhet til grunnleggerne avmystifiserte dem for henne, og hun skjønte at det ikke var noen grunn til at hun ikke kunne slutte seg til deres rekker.

Nå har en vellykket grunnlegger selv-Lake, tross alt, samlet inn bare 43 millioner dollar før han gikk til børsnotering og vokser Stitch Fix til et lønnsomt, milliard dollar offentlig selskap-hun fortsetter å presse på for en teknologisk industri som er tilgjengelig for flere Katrina Lakes. Hun insisterer på at hun ikke konstruerte småbarn-på-hoften-IPO-øyeblikket for å lage et tidsåndig foto-opp-en oppdatering av Diane Keaton i Baby bom , men med hovedpersonen som alltid jobber for seg selv. Lake sier at hun tilfeldigvis holdt sønnen hennes da det var på tide å nærme seg pallen.

vil du holde kjeft manneskjorte

Hun har sluttet seg til styret for den kvinneledede makeup-oppstarten Glossier, og spilte en fremtredende rolle i teknologiens #MeToo-regning. I 2017 avslørte rapporter at hun hadde bedt venturekapitalist Justin Caldbeck om å bli fjernet som en Stitch Fix-styreobservatør for upassende oppførsel mot henne, og ga troverdighet til de kvinnelige gründerne som anklaget ham for seksuell trakassering (Lake signerte en avtale om ikke-nedsettelse som forhindret henne fra å si noe om det). Hun oppfordret også Gurley til å gjøre endringer for å forbedre kulturen på Uber i 2017, etter at selskapet ble utsatt for seksuell trakassering og annen dårlig oppførsel.

Styret til Stitch Fix er mer enn 60% kvinner, og det tekniske personalet er 35% - fremdeles ikke likestilling, men langt bedre enn bransjegjennomsnittet og uten å ansette kvoter. Intervjuobjektene blir informert om at selskapet verdsetter lyse mennesker fremfor rent boksmarte og snille mennesker over hyggelige mennesker. I løpet av søknadsprosessen, i stedet for å måtte løse et teknisk problem alene, blir kandidatene parret med en ikke -teknisk medarbeider fra styling eller merchandising til samarbeid, noe som raskt dukker opp oppfinnsomme søkere. Lake har også stått fast på å fremme balanse mellom arbeid og privatliv. Mest bemerkelsesverdig gir hun 16 uker foreldrepermisjon til alle heltidsansatte som er hovedoppsynsmenn-enten de jobber i datavitenskap eller et lager. Det falt aldri på innsjøen å lage et slags kastesystem med forskjellige fordeler for forskjellige typer arbeidere som er utbredt i mange teknologiselskaper.

Hun tok hele 16 uker selv i vinter etter fødselen av sitt andre barn i november. Det kan ha vært tider, år siden, hvor jeg hadde følt meg litt mer ubehagelig å ta permisjonen, sier Lake i løpet av sin siste hele uke på kontoret til høsten. Vi har mange kvinner på Stitch Fix som vokser sine familier og også gjør en god jobb her. Å kunne ta permisjon er det rette for familien din. Det er også det riktige for arbeidet ditt, slik at du kan komme tilbake og være fokusert og være spent.

Mike Smith, Stitch Fix's COO, ledet inntektssamtalen i desember. Lake Instagrammed bilder av babyen hennes gjennom måneden, og et skudd av hennes 36-årsdagskake på julaften. Virkeligheten er at teamet mitt er sterkt og alt kommer til å være bare greit, forteller hun meg i en luftig tone som høres ut som om hun virkelig mener det. Fordi dette ikke bare handler om henne eller Stitch Fix. Jeg kommer ikke til å bli den siste som kommer til å være gravid og være en offentlig selskapssjef.