Ice Bucket Challenge Del 2: Hva kan vi lære av hvorfor det ikke fungerte

Det var vanskelig å starte den suksessrike gavekampanjen på nytt. Så vanskelig at sjansene er at du sannsynligvis ikke engang visste at det skjedde. Her er hvorfor.

Ice Bucket Challenge Del 2: Hva kan vi lære av hvorfor det ikke fungerte

I tilfelle du bodde under en stein i fjor sommer, var det et fundraising -fenomen kalt Is bøtte utfordring . Lag en video av deg selv som kaster en bøtte iskaldt vann over hodet til støtte for ALS gikk viralt, samlet inn over $ 115 millioner og tiltrukket seg 2,5 millioner nye givere . Kampanjen var en del av den globale tidsånden i august 2014 - til og med gyte internasjonale knock offs som Rice Bucket Challenge i India.



I august i fjor, ALS Association bestemte seg for å kjøre Ice Bucket Challenge igjen . De visste at det ikke ville generere den typen penger det gjorde i det første året, men trodde det ville være dumdristig å ikke bygge på suksessen fra året før. nøyaktig. Å skaffe 500 000 dollar var ikke oppfølgingsakten de håpet på.

Så hvorfor mislyktes det? Og enda viktigere, hva kan andre programmer for veldedighet og innsamling av penger lære av feilen i sine egne feriedagskampanjer?



For det første mislyktes den andre utfordringen fordi det er praktisk talt umulig å gjenskape et øyeblikk av magi: Den opprinnelige Ice Bucket Challenge var lyn i en bøtte.



Det kom ut av ingenting. Den ble opprettet av to personer som er berørt av ALS som hadde en gal og strålende idé. Og spredt seg fordi det fanget folks fantasi, i stor grad drevet av stort kjendisengasjement. Å gjenta festen året etter kan aldri være like bra. Tross alt, hvor mange oppfølgere er bedre enn den første?

Men fiaskoen til Ice Bucket 2 bør ikke latterliggjøres, spesielt siden det er flere viktige leksjoner for de som har som oppgave å skape eller forbedre veldedige innsamlingsaktiviteter denne høytiden.

dolce and gabbana kontroversiell annonse

Leksjon 1: Bygg fra en atferdsinnsikt - ikke en kjepphest

Å bygge opp innsamlingskampanjen din ved å utnytte den siste kjepphesten er en oppskrift på kortsiktige resultater. Det er ikke nok utholdenhet i de fleste av disse ideene, spesielt når du kommer sent til festen (veldedighetsarmbånd noen?) For å rettferdiggjøre investeringen. Men kampanjer som er basert på en enkel og overbevisende innsikt, kan vare mye lenger. Movember er et godt eksempel. Det tok år å bygge mot den enorme suksessen, men var i stand til å gjøre det fordi de ga menn en god unnskyldning for å dyrke bart og bruke den som et stolthet (og skue). Kampanjer basert på varig menneskelig atferd og innsikt er mye mer repeterbare enn de som prøver å utnytte det siste øyeblikket på sosiale medier.



Flickr -bruker William J. Sisti

Leksjon 2: Finn mot til å bruke penger for å tjene penger

Dette er åpenbart, og likevel er så mange veldedige organisasjoner og selskaper motvillige til å investere de nødvendige ressursene for å generere store summer. Det er vanskelig å investere i netto nye kampanjer, spesielt når du vet hva det prøvde og sanne vil gi, selv om det er en fallende inntektskilde. ALS -stiftelsen kunne ha brukt noen av sine nye penger til å gjenoppfinne en ny og overbevisende innsamlingskampanje med varig kraft fremfor å gjenta fjorårets kampanje. Men altfor ofte kommer frykten for å kaste bort donor dollar i veien for innovasjon og begrenser potensialet til å skaffe enda mer penger.

Flickr -bruker Barry Skeates

Leksjon 3: Ikke anta at de bryr seg



Svar på hvorfor. De fleste mennesker kommuniserer ikke daglig med veldedige formål slik de gjør med sine favorittmerker, så det er ikke lett å slå gjennom rotet for å fange publikums hjerte og sinn. Så det å kunne svare på spørsmålet Hvorfor skulle jeg gjøre dette? enn si Hvorfor skulle jeg gjøre dette en gang til? er avgjørende for første og vedvarende engasjement. Den andre utfordringen hadde ikke et godt svar på dette spørsmålet. Lang levetid ved innsamlingsarrangementer som turer og løp lykkes fordi det er en dyp forbindelse til problemet, ikke nødvendigvis fordi de gir en god opplevelse. Så når du oppretter en ny kampanje eller fornyer en eksisterende, ikke anta at folk bryr seg, og sørg for at du har et godt svar på hvorfor publikummet ditt vil delta.

Flickr -bruker NCVO London

Leksjon 4: Ta del i daglig oppførsel og ritualer for å opprettholde engasjement

Når du ber folk om å gjøre handlinger som ligger langt utenfor deres daglige oppførsel, er det vanskelig å få dem til å gjøre det mer enn en gang. Suksessen med mange veldedige kampanjer er at de tilbyr et snurr på noe folk allerede er tilbøyelige til å gjøre. Turer, selfies, veldedige kjøp og utsjekkingsprogrammer benytter alle predisponert oppførsel. Kampanjer som er mer utenlandske eller utenfor normen må jobbe mye hardere for å opprettholde seg selv. Hvor mange ganger vil du kaste en bøtte med vann over hodet ditt og si: Må du gjøre dette neste år?

Selv om Ice Bucket 2 ikke fungerte, bør ånden for innovasjon og risikotaking feires. Altfor mange veldedige kampanjer tar den enkle veien, en vei som vanligvis fører til middelmådighet. Å generere suksess for store innsamlinger og opprettholde det er ingen enkel bragd. Men med riktig dose mot, atferdsinnsikt og utførelse kan det oppnås og gjentas.

Dette innlegget er en del av en ny serie der Phillip Haid, medstifter og administrerende direktør i OFFENTLIG gir sine tanker om det beste og verste av dagens markedsføring.